Omega歐米茄：萬元級

Swatch斯沃琪：千元級

兩個手表開始聯(lián)名

日內(nèi)瓦到倫敦

香港到邁阿密

全球門店被蜂擁的消費者擠滿

上演了一大波“喜劇”

被形容為：“年輕人的第一塊Omega超霸”

斯沃琪集團（歐米茄和Swatch的母公司）的初衷是要通過打破腕表圈層文化，引領(lǐng)高端腕表大眾化、年輕化的野心。

出乎意料的是此款手表快速吸引年輕人的目光，流量暴增，引發(fā)了全球的“大流行”，從日內(nèi)瓦到倫敦，再到上海，專賣店前都排滿了隊。

叫好，又叫座。

其實聯(lián)名并不是斯沃琪首開先河。

Louis Vuitton與Supreme的跨界，優(yōu)衣庫與街頭藝術(shù)的結(jié)合、H&M等與設(shè)計師品牌的聯(lián)名，目標消費人群迥異的品牌通過跨界制造反差感和話題度，已經(jīng)成為一種非常成熟的營銷老梗。

老梗香，但韭菜不可貪杯，所有不理智消費的背后都是缺失，持續(xù)為缺失買單，不久的將來終將被掏空。

年輕人的嗨驅(qū)動

我們經(jīng)常看到類似的產(chǎn)品發(fā)售場面，隊伍那是真得長。上一代人的思維是“自驅(qū)動+他驅(qū)動”，但是新一代的底層邏輯變?yōu)椤班蓑?qū)動”了。

“嗨驅(qū)動”主要源于從眾。所羅門·阿希曾做過一個實驗，去測試從眾心理傾向，結(jié)果是，在測試人群中，只有四分之一甚至更少的參試者沒有出現(xiàn)從眾行為。而商家正式巧妙利用消費者的從眾心理，營造出一種供不應(yīng)求、需求旺盛的饑餓景象。

而從眾人群，不乏存在是真的喜歡，是長久以來的情懷使然，純粹的“為所愛買單”，就像對機械表的迷戀、對經(jīng)典車的收藏，有機會自然不會放過任何一個滿足情懷的機會。

當(dāng)然從研究機構(gòu)、品牌商家得到的數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，不同年齡段的“所愛”不同，但有個共同的屬性，就是通過產(chǎn)品表達自我、突出個性來不斷強化所在的社群歸屬和標簽。

還有一種從眾，是真的“從眾”，因為當(dāng)紅的潮流，因為別人喜歡而跟風(fēng)，因為跟著排隊很酷，到底是不是自己最需要的東西并不重要，發(fā)個朋友圈曬出自己“去過，吃過，體驗過”來證明自己的“所愛”、證明自己的“擁有”……其實這是一種無謂的盲從，只是為了享受片刻與眾多人排隊和發(fā)朋友圈的快感，說到根上，是不自信。

群體心理學(xué)的創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐曾說：“人一到群體中……為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。”

我們在追求潮流的同時，盡已所能，無限所愛，更應(yīng)該理性看待這份“排隊熱情”。

關(guān)于消費平權(quán)

讓年輕人以Swatch的價值購買“第一款Omega超霸”，實現(xiàn)了Omega打入年輕圈層的想法，一定程度上，此次聯(lián)名是成功的。在谷歌趨勢上，OMEGA的指數(shù)暴漲超過了勞力士；線下洶涌的人潮，也為Swatch帶來可觀的銷量增長。

比起特斯拉的不斷降價，聯(lián)名的背后，是否是奢侈品在“消費平權(quán)”時代渴望獲得大眾市場的一種方式？亦或是消費者缺失心態(tài)的彌補？

其實每個人都希望平等，希望自己有權(quán)利享有奢侈品，但又希望通過“購買”獲得越級，個人身份取得提升，這是消費平權(quán)的快感。

消費平權(quán)，正是將高端用戶已享受到的產(chǎn)品和服務(wù)，下沉到其它市場。不止Omega與Swatch，LV與Supreme，優(yōu)衣庫與Jil Sander……潮牌與大牌的合作已經(jīng)成為重要的營銷方式。當(dāng)大牌的流量紅利逐漸見頂，新興的潮牌不斷占有年輕市場，在可見的未來，甚至重塑整個市場格局。

對于年輕消費群體，既擴大了年輕人渴望的“圈層”歸屬，又滿足了他們一邊“為喜歡買單”，一邊“省錢”的復(fù)雜消費心理。倒不如放下攀比與虛榮，做回自己，用透支帶來的一時歡愉終將難抵漫長歲月。

面向未來的核心

Swatch聯(lián)名款所帶給我們的，不僅僅是微觀上的湊個熱鬧，還有對未來的思考。

其實眾多聯(lián)名是營銷的勝利，而不是研發(fā)的勝利。很多產(chǎn)品只是外形的拼接，“核心”并沒有得到改變，這種營銷高開低走的方式走不遠。

奢侈品核心競爭力本身不在于貴，而在于技術(shù)支撐下的稀缺性。正如骨灰級手表玩家不會收藏石英表，而是機械表。機械表不用擔(dān)心沒電，縝密的機械工藝也讓人著迷，由數(shù)百個零件精心組裝而成機芯為手表的各種功能提供動力。數(shù)量越稀有，機械機芯越先進，機械表就越顯得迷人。

在世界眼里，中國的“制造大國”形象深入人心。中國是全球奢侈品皮具代工最大的供應(yīng)地，占全球奢侈品皮具代工份額42%，將近一半都是“Made in China”。但因為缺乏獨立自研能力，一直頻頻只做嫁衣，高附加值并沒有留在中國。

Made in China與Innovation in China，完全不是一個量級的品牌影響力，也不是一個“收入水平”國際分工。初中政治就告訴我們，國際競爭的本質(zhì)是綜合國力的競爭：

充足的科研實力，才能帶來品牌溢價；

超人的品牌溢價，才能貢獻持續(xù)收入；

強大的制造能力，才能支撐科研變現(xiàn)。